Cómo calcular el retorno de la inversión (ROI) de una manera más precisa

Como ya venimos diciendo en algún post anterior, centrar tu estrategia digital en el cliente va más allá de la mera captación y pasa por un plan de marketing experiencial y relacional que te permita fidelizarlo y mantenerlo en el tiempo. En definitiva, una estrategia en la que puedas concebirlo como un valor activo de tu empresa y medir su retorno a largo plazo.

Pues bien, muchas empresas utilizan datos como el CTR, las visitas, tasas de rebote, tasa de conversión o coste por adquisición a la hora de conocer si sus campañas han tenido éxito o no, pero todas estas métricas se centran única y exclusivamente en el retorno a corto plazo.

¿A caso no es esa una buena forma de medición? Claro que sí, pero aumentar las campañas de Adwords, optimizar periódicamente tu estrategia de SEO o pujar cada vez más por los términos de búsqueda hace que tu coste por venta suba y suba como la espuma y, teniendo en cuenta solo estas métricas, las probabilidades de perder el foco sobre el coste real de cada captación aumentan.

¿Quieres saber si tus campañas triunfan realmente y no quedarte con un simple control de la conversión de las mismas?

Hay una forma de valorar la adquisición más allá de las tasas de conversión o CPA: usar el valor de vida del cliente o lifetime value (LTV), en inglés.

 

1.1¿QUÉ ES EL VALOR DE VIDA DE CLIENTE?

Imagina que inviertes 50€ en la captación de un cliente, ¿no es lógico pensar que deberías medir lo que te retorna a lo largo de toda su vida como cliente? Y si no conoces ese retorno, ¿cómo puedes saber cuánto invertir en la captación de un nuevo cliente?

El lifetime value es una de las mejores herramientas para medir el impacto que tienen las estrategias de marketing experiencial en la rentabilidad de cualquier empresa, pues representa el valor neto que genera un cliente medio a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Determina la rentabilidad de un cliente actual y nos da cuánto podemos invertir en captar nuevos sabiendo que la inversión realizada en ello puede ser amortizada a lo largo de todos los años de su relación con nosotros.

Pongamos un ejemplo muy claro y cercano.

Imaginemos que acabamos de abrir una cafetería, hemos empapelado la zona con nuestras ofertas para el desayuno, anunciado en revistas hosteleras de la zona y publicado ofertas en plataformas de cupones de descuento con nuestro súper “Desayuno Completo Mediterráneo” 😉

Los clientes comienzan a llegar movidos por las ofertas. ¿Tendría sentido esperar la amortización de todo lo invertido en publicidad con solo esos primeros desayunos? Parece evidente que no, pues la cosa no ha hecho más que empezar.

Ahí arranca toda una estrategia de fidelización del cliente, pues lo que buscamos es que José, que visita a unos clientes de la zona todos los miércoles y pidió un desayuno completo mediterráneo el primer día, vuelva cada miércoles, nos recomiende y aumente poco a poco los desayunos con nosotros.

 

1.2¿QUÉ PUEDE APORTARTE CONOCERLO?

Toda estrategia de marketing basada en las relaciones y experiencia de los clientes pasa por conocer el valor de vida del mismo, pues esto nos permite encontrar el tipo de experiencias que necesitaremos implementar para los diferentes clientes con distintos valores de vida y valor para la empresa.

Algunas de sus características son:

  • Nos orienta enlas acciones de fidelización del cliente, por lo que conseguimos una menor rotación de los mismos yun negocio mucho más rentable.
  • El LTV permite al área de marketing identificar los diferentes perfiles de sus clientes y personalizar el servicio. Esto les ayuda a desarrollar una fuerte estrategia relacional con el cliente en el foco de la estrategia.
  • El LTV supera al resto de métricasde un negocio online porque se centra en el valora largo plazo y nos ofrece una visión mucho más equilibrada de nuestro
  • Se convierte en el indicador por excelencia de todas las fases de comprade un ecommerce integrándose en las áreas de marketing, experiencia de usuario, estrategia, gestión de la toma de decisiones, etc.

Su utilidad en el marketing experiencial:

  • Nos hace ver al cliente como el verdadero activo de la empresa y el mantenerlo en el tiempo pasa por la gestión y desarrollo de estrategias que el cliente ponga en valor como únicas y auténticas.
  • Convierte al cliente en una inversión de capital, por lo que ha de ser mantenida y cuidada. Aquí, una vez más, el marketing experiencial se encargará de superar sus expectativas y experiencias singulares para que las recuerde.
  • Permite a la empresa saber hasta dónde puede invertir en cada acción posible de marketing experiencial para la captación de nuevos clientes.

 

1.3¿CÓMO PUEDES CALCULARLO?

Si ya utilizas Google Analytics para el análisis de datos de tu negocio online, podrás controlar el LTV a través de la personalización de las dimensiones y las métricas.

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Os dejamos un enlace a un post de Avinash Kaushik donde lo explica a la perfección, al servicio de ayuda de Google con todos los detalles técnicos y hacemos el cálculo con un ejemplo rápido.

Lo primero que necesitarás calcular es lo que te cuesta y te genera un cliente por cada canal, o lo que es lo mismo, el CAC.

Para ello solo tendremos que dividir lo que hemos invertido en adquirir nuevos clientes entre el número de clientes conseguidos en un período concreto.

De esta manera, si imaginamos que somos una firma de calzado y hemos invertido 6k en total en los últimos 6 meses y conseguido 100 clientes, el CAC medio será 6.000€ / 100 clientes = 60€.

Una vez tenemos este primer dato, podremos calcular el Lifetime Value Simple partiendo de estos otros:

  • Tiempo de vida de los clientes
  • Recurrencia en la compra
  • Margen de compra

LTV = Margen de compra x Recurrencia de compra x Tiempo de vida medio

Entendiendo en todo momento que esto no deja de ser una aproximación, pensemos que cada cliente nos genera un margen medio por compra de zapatos de 30€, hace 4 compras al año y su tiempo de vida medio es de 3 años, el lifetime value de nuestros clientes será de 30€ x 4 compras x 3 años = 360€

Cuanto más alto sea el LTV con respecto a su coste de adquisición mejor para el negocio por lo que, con un CAC de 60€ y un LTV de 360€, podemos decir que el negocio sería rentable.

Y tú qué, ¿te animas a calcular el LTV de tu negocio?