¿Cómo interpretar los datos post campaña en mi herramienta de analítica?

Aún no hemos salido del Black Friday y ya estamos con las compras de Navidad, ambos acontecimientos son los más importantes en cuanto a ventas, pero también de inversión en publicidad, para cualquier empresa o marca. La gente espera con ganas, y ahorros, estos días para hacer sus compras navideñas y las marcas preparan sus campañas y ofertas más agresivas del año.

Pero, ¿está funcionando nuestra estrategia? ¿Qué deberíamos mejorar? ¿Estamos optimizando lo mejor posible nuestro presupuesto en publicidad? Estas son solo algunas de las preguntas que se hacen, y deberían hacerse, todos los departamentos de marketing. Analizar bien los resultados es clave para que todo ese esfuerzo pueda medirse y ayude a la mejor toma de decisiones.

Con el amplio abanico de posibilidades con las que cuentan los departamentos de marketing: plataformas de publicidad, tipos de campañas (vídeo, redes sociales, búsqueda, televisión), herramientas de medición y un largo etcétera, los marketers se encuentran rodeados de una gran cantidad de datos generales que, si no se saben desgranar, resulta difícil extraer la información realmente valiosa, ver qué ha funcionado de verdad, así como encontrar verdaderas oportunidades de optimización. 

¿Qué debemos hacer y tener en cuenta para analizar y mejorar los resultados de nuestras campañas? ¡Sigue leyendo que te lo contamos ya!

El análisis desde la base. La importancia de un buen etiquetado

Antes de crear y lanzar cualquier campaña de marketing hay que definir la estrategia y los objetivos que se quieren alcanzar. Para lograr esto, debemos asegurarnos que nuestra página web y landings de campaña se están midiendo correctamente. Además, debemos configurar correctamente nuestra herramienta de analítica (Google Analytics, Adobe Analytics, …) y de publicidad (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, …), revisando la configuración general, creación de las UTM’s de campaña, lanzamiento de eventos, integración correcta de los píxeles, etc.

El etiquetado de nuestros datos, la fiabilidad de los datos recogidos, probar que estamos midiendo los procesos y pasos del embudo de conversión, así como todos los puntos claves por los que pasa el usuario y que nos interesan para analizar la consecución de nuestros objetivos es lo primero que debemos comprobar, ya que serán sobre los que evaluaremos la efectividad y éxito de las campañas de publicidad.

El análisis de mis datos comienza aquí, si no, estaremos a ciegas analizando, tomando decisiones y sacando conclusiones sobre información que no sabemos si es verídica o no. También, deberíamos vincular correctamente las herramientas de analítica y las plataformas de publicidad que vayamos a utilizar para una mejor lectura de la información. Por ejemplo, vincular tu cuenta de Google Ads con tu Google Analytics.

Si te interesa profundizar en la importancia del etiquetado para asegurar la recogida de datos fiables, personalizar tu medición y asegurar que tus datos trabajan para tu negocio y no al revés, te dejamos enlace a nuestro post sobre los eventos personalizados de Google Analytics.

Definición de KPIs en función de nuestros objetivos

Una vez comprobada la analítica y definidos unos objetivos medibles, reales y alcanzables, es necesario seleccionar los KPI’s (indicadores clave de rendimiento).

Un KPI es un valor medible que se utiliza para evaluar el rendimiento y eficacia de una campaña de marketing; es decir, ayuda a saber si se están cumpliendo nuestros objetivos. Los KPI’s que se deben controlar variarán en función del tipo de campaña y de los propósitos de cada una, ya que si analizamos indicadores inadecuados, podemos llegar a resultados erróneos y a tomar decisiones equivocadas.

Indicadores para evaluar una campaña de publicidad

La mayoría de las plataformas de publicidad de pago, display, programática o redes sociales tienen sus propias métricas.

Hay muchos indicadores que podríamos analizar como: impresiones, clics, alcance, tráfico, engagement, … Pero hablaremos de aquellos que nos dan información más profunda y transversal sobre una estrategia de publicidad digital:

1. ROAS (retorno de la inversión publicitaria)

El ROAS es una métrica que indica si el gasto en publicidad está generando el valor esperado, por lo tanto, es la relación entre los ingresos y la inversión en publicidad.

Calcular el retorno del gasto que hacemos en publicidad, analizando cada plataforma y tipo de campaña es clave para evaluar el rendimiento y empezar a planificar estrategias y presupuestos para futuras campañas.

Por ejemplo, podremos redistribuir los presupuestos futuros entre plataformas viendo cuáles han funcionado mejor y han sido más rentables.

2. Tasa de conversión y conversiones

La tasa de conversión es el porcentaje de conversiones entre el total de usuarios alcanzados. Para analizar estos datos, tendremos en cuenta la información de impresiones servidas de los anuncios, clics y sesiones generadas por los mismos, así tendremos una imagen general del recorrido de potenciales clientes y podremos analizar donde se encuentra el punto de fuga o cuál es la plataforma o el tipo de anuncio más adecuado para retener a los usuarios y conseguir que conviertan.

El departamento de marketing debe establecer qué considera una conversión y enfocar en ella todos los esfuerzos de las campañas publicitarias.

3. Coste de adquisición

El coste de adquisición nos indica lo que nos cuesta adquirir un cliente a través de la publicidad digital. Este indicador es importante para mantener el control sobre el presupuesto de las campañas.

Además, podemos calcular el coste de adquisición según el canal de marketing para ver cuál tiene mejor rendimiento y se podría optimizar más en el futuro.

4. LTV. Lifetime value o valor de vida del cliente

Conocer el LTV de tus clientes es interesante para saber si necesitas invertir más en la fidelización y retención o en la adquisición de nuevos clientes. Esta métrica ayuda a predecir los ingresos que generará un cliente a lo largo de su relación con la empresa o marca.

5. CTR. Click through rate o Porcentaje de clics

En el rendimiento de cualquier campaña, el porcentaje de clics es un indicador principal que ayuda a analizar y optimizar las campañas. A través de este KPI podemos mejorar nuestros anuncios, tanto el texto o la creatividad como el público al que va dirigido, además de hacer tests a/b que nos muestren la preferencia de nuestro target.

Imaginemos que obtenemos muy buenos resultados en nuestra campaña publicitaria en cuanto a número de clics e impresiones, pero no así con respecto a conversiones. Podría tratarse de que la calidad de los clics no es buena o que la página de destino no encaja con lo que trasmitimos en el anuncio.

6. Revenue o ingresos

Si hablamos de un e-commerce, el objetivo de aumentar las ventas y con ello los ingresos es principal y se mantiene a lo largo del tiempo.

Cuando la venta también es offline hay que tener una idea aproximada de cómo las campañas impactan en ese resultado, ya que un usuario puede ver un anuncio online y convertir offline, comprando en la tienda física. Por lo que tener en cuenta estos datos resulta muy importante para no malinterpretar el desempeño de una campaña sobre los ingresos.

Visualización de los datos

Para que todas las personas de la empresa que necesiten ver la información e indicadores relevantes generados por las campañas de publicidad, lo más recomendable es generar informes.

En estos informes se podrán elaborar paneles personalizados de visualización de datos mediante gráficos y tablas que ayuden a su comprensión, incluyendo información recogida por diferentes plataformas (Google Ads, Google Analytics, Facebook Ads, …) y centrándonos en los KPI’s más importantes.

Existen múltiples herramientas de generación de informes como son DataStudio o PowerBI, pudiendo elegir aquella que mejor se adapte a las necesidades de la empresa. Te dejamos nuestro post sobre visualización de datos en el que te dejamos 10 tips para acertar con tus informes.

Conclusiones.

El conjunto de variables a tener en cuenta en una campaña de marketing como son: inversión, creatividad, planificación, entre otras; deben ir de la mano de una buena analítica, una estrategia, unos objetivos bien definidos y un análisis de KPIs adecuados. Es importante conocer las plataformas y entender los diferentes tipos de datos que cada una aporta, así como el modelo de atribución por el que se rigen. Si quieres saber más sobre este tema, te dejamos enlace a nuestro post más reciente sobre modelos de atribución.

Esto no debe ser algo puntual, sino que el seguimiento y la revisión de los datos debería ser regular porque ayuda a mejorar el trabajo del equipo y a lograr los objetivos.

Los indicadores nos ayudan a marcar un punto de partida sobre el que realizar ese seguimiento y nos orientan sobre cómo nos encontramos en relación con nuestra planificación, sin ellos no podríamos saber si las campañas de publicidad están cumpliendo las expectativas.

Esta información es muy importante para todo marketer, pero en temporadas de venta como Black Friday y Navidad resulta vital tener una visión data driven y hacer que nuestros datos trabajen al servicio de nuestro negocio. Esperamos que este post te ayude a evaluar de forma estratégica el desempeño de tus campañas y te ayude a vender ¡más y mejor!

En Improving Metrics somos expertos en analizar el desempeño de tus campañas para llevar a tus clientes por el camino de la conversión. Te dejamos un enlace a nuestra sección de CRO y Marketing Analytics para mayor información y si quieres que te ayudemos con tu Marketing Analytics, haz clic en el botón verde y nos pondremos en contacto.

Cristina Tarrío Oujo

Digital Analyst