La transformación digital definitiva de la banca

Nos encontramos en un momento en el que las organizaciones, marcas y empresas viven por y para ampliar su base de clientes.

Mantener nuestra fidelidad es cada vez más difícil, pues nos hemos convertido en presas fáciles incluso en el sector bancario, dónde abandonar la entidad financiera de toda la vida por otra nueva parecía algo difícil de imaginar.

A día de hoy, todos sabemos que la infidelidad ha llegado y una máxima de obligado cumplimiento se extiende por cualquier empresa con una estrategia de negocio más o menos cuerda… “Quien tiene un cliente fiel, tiene un tesoro”.

Y así, con este panorama de infidelidades, arrancó el 2017 y todos los titulares apuntaron a que este sería el año de la digitalización definitiva del sector bancario.

Parece que las financieras reforzarán su apuesta por la innovación implantando tecnologías como la inteligencia artificial o la realidad aumentada para mejorar sus resultados, pero ¿cuál es la realidad actual de nuestros bancos?

En los últimos días, el diario Expansión ha anunciado que el Banco Santander invertirá 1.900 millones de euros en innovación y desarrollo tecnológico durante 2017, al considerar estas áreas como “un pilar estratégico”.

Que el mayor banco de España, con 1.281.698 activos, decida apostar por los datos y otorgarles tal valor dice mucho de las pretensiones actuales del sector, pero según el estudio más reciente de IBM sobre banca a nivel mundial, Banking Redefined: Disruption, transformation and the next-generation bank, estas instituciones no están alcanzando actualmente las expectativas de sus clientes.

Según este estudio, el 96% de los banqueros creen que sus clientes confían en ellos más que en cualquier otro competidor no bancario, pero sólo el 70% de los clientes coincide con la afirmación.

Además, y atendiendo a la usabilidad real de los servicios de la mayoría de los bancos, el 62% de los ejecutivos de banca enfocada a pequeños clientes indican que sus organizaciones pueden ofrecer una experiencia excelente al cliente, mientras que solo el 35% de los mismos comparten esa opinión.

Actualmente, la transformación digital dentro de la banca está ocurriendo, es cierto que, a un ritmo lento, pero también constante. El sector sabe que liderar el ecosistema conllevará evolucionar hacia una cultura radicalmente diferente en la que la analítica de datos tiene que ser la máxima prioridad.

Ahora, dependerá de las propias entidades el conseguir crear lazos duraderos y experiencias únicas, con soluciones basadas en tecnologías avanzadas, que les sirvan para fidelizar a sus clientes, atraer nuevos y optimizar la relación con estos.

Dado el enorme avance de las herramientas de analítica de datos y el poder de procesamiento generado por las arquitecturas basadas en la nube, la industria bancaria comienza a dar sus primeros pasos para satisfacer las expectativas de estos clientes cada vez más exigentes.

Hay cuatro pilares fundamentales en los que el sector bancario se está apoyando en su proceso de digitalización:

• En primer lugar, están comenzando a utilizar las tecnologías digitales para aumentar la conectividad, no sólo con los clientes, sino también con los empleados y los proveedores. Estamos hablando de interactividad en línea, soluciones de pago por móvil, impulso de la marca en las redes sociales, etc.
• En segundo lugar, comienzan a basar su toma de decisiones en grandes volúmenes de datos y analíticas avanzadas que les permitan ampliar y refinar su visión del negocio.
• Una tercera forma de crear valor está siendo permitir el procesamiento directo de los datos automatizando y digitalizando los procesos repetitivos de bajo valor y riesgo.
• Y por último, han entendido que la digitalización es un factor vital y han iniciado el lanzamiento de productos y modelos de negocio centrados exclusivamente en el ámbito digital.

Según explica The Financial Brand en su publicación del pasado mes de marzo, Predictive Analytics: The Future of Financial Marketing, estas son algunas de las tendencias que se producirán muy a corto plazo en la digitalización de las entidades financieras:

Experiencias multicanales

A medida que aumenta la proliferación de canales, la capacidad de saber cuáles de estos son los más eficaces y eficientes para llegar al consumidor individual es clave en cualquier estrategia.

La creación de experiencias completas a través de todos los canales permite una visión simple, fácil y sobre todo interactiva, donde el cliente siente que todo el conocimiento de su relación con el banco, a través de cualquier canal, está al día y puede ser atendido de forma unificada.

Diferenciación a través del análisis predictivo

En este momento multicanal, la explotación correcta de los datos ayudará a las organizaciones a crear mejores productos y experiencias personalizadas que aumenten los ingresos.

Hasta ahora, la analítica se centraba en lo que ya había ocurrido, pero ya hoy ofrece la oportunidad de mirar hacia el futuro y anticiparnos a las necesidades del consumidor.

La combinación de herramientas analíticas predictivas puede guiar al cliente a la mejor solución financiera en el momento más oportuno, a veces, antes de que el consumidor observe su propia necesidad.

Este nivel de previsibilidad y posicionamiento fomentará una mejor relación y mayor lealtad, proporcionando a las instituciones financieras la diferenciación necesaria para competir en el mercado de servicios financieros de hoy y del futuro.

La conversión de los datos en información útil

Si hay algo que saben hacer a la perfección las entidades financieras es recoger datos, pero… ¿de qué sirve tener un amplísimo volumen de datos si no sabemos cómo utilizarlos en base a nuestros objetivos?

Los bancos ya han colocado al cliente en el centro de la estrategia por lo que es el momento de aplicar la tecnología analítica para conocer mucho más en profundidad a los mismos y avanzar rápido.

Deberán comenzar por:

• Decidir qué datos son necesarios recoger para responder a preguntas específicas.
• Determinar qué tipo de análisis son necesarios para responder a esas cuestiones.
• Concretar el modelo de comercialización que debe aplicarse para determinar qué consumidor necesita un producto u otro.
• Aplicar estrategias de marketing digital que les permitan ejecutar campañas enfocadas a conseguir los objetivos.

Las nuevas fuentes de datos

La analítica avanzada requiere de datos poderosos y predictivos que le proporcione la base necesaria para alcanzar una máxima eficacia. En este contexto, muchas de las fuentes tradicionales de datos ya no son tan importantes, mientras que las nuevas han adquirido una mayor prominencia. 

Algunas de los nuevos datos interesantes son:

• Las preferencias de canal: Los canales utilizados por un consumidor individual pueden ser uno de los datos claves a la hora de garantizar una experiencia excepcional multicanal.
• Los datos móviles: La comprensión de cómo un consumidor utiliza su teléfono móvil y sus preferencias de aplicaciones pueden ser clave para encontrar la solución correcta a través del canal más adecuado.
• Los medios sociales: Estos pueden ser una valiosa fuente de información sobre los comportamientos y los acontecimientos de la vida de los usuarios.
• El comportamiento en el pago de facturas: Entender a quién un consumidor hace pagos y cómo se realizan puede proporcionar información valiosa sobre cómo cómo al consumidor con servicios novedosos.
• Las puntuaciones de los clientes: Qué aplicaciones y servicios se descargan los consumidores o qué les gusta de la aplicación en sí puede ayudar a construir nuevas soluciones de negocio que lleguen de forma más directa a los clientes.
• La gestión personal: Entender las metas financieras del consumidor es uno de los componentes más importantes del análisis predictivo.

En conclusión, podemos afirmar que los ganadores en el competitivo mundo de la banca moderna serán aquellos que ofrezcan soluciones o versiones de productos y servicios adecuados a las necesidades reales de sus clientes en términos de precios, flexibilidad y beneficios ofrecidos.

Adecuar, evolucionar e innovar los productos, los canales y la segmentación, serán las futuras armas de competición.