El cliente en el foco de la estrategia relacional

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 El mundo del marketing digital espera una gran transformación en este 2017. 

Tal y como lo anunciaba en este artículo la edición de Catalunya del diario económico Expansión hace unas semanas, la necesidad de identificar correctamente a nuestro cliente se intensifica y el 2017 promete ser el año de la personalización definitiva de nuestras estrategias digitales.

Convivimos con un ecosistema de ecommerce sumamente cambiante que modifica directamente nuestros hábitos de compra con el aumento constante de sus diferentes dispositivos y activos digitales.

Por todo ello, identificar al usuario es una tarea que se vuelve cada vez más importante a la vez que compleja. En un entorno multicanal en el que trazar el customer journey y colocar al cliente en el centro de la estrategia es, más que nunca, una prioridad para las empresas, resulta fácil perderse entre los conceptos por lo que… ¡¡Allá vamos!!

Intentaremos no irnos por las ramas y explicar bien el funcionamiento del entorno.

Multi vs. Omni: El cliente en el foco de la estrategia

Todos conocemos las tan “adoradas” cookies que ya han conseguido solucionar gran parte del enigma sobre la identificación de usuarios single device, pero ¿qué ocurre si lo que queremos es identificar a esos compradores cuyo proceso de compra pasa por varios activos y dispositivos, usuarios multi-device?

Ahora sí que sí. Hemos llegado al primer punto clave. Es aquí donde hacemos referencia a la tan mencionada multicanalidad, la forma de comunicarnos con nuestros usuarios a través de múltiples canales, pero sin que exista interconexión entre unos y otros, y sin una estrategia conjunta.

La complejidad del asunto podría terminar aquí, pero nuestros hábitos de compra no se frenan en este punto por lo que necesitamos rizar el rizo un poco más y preguntarnos qué ocurre cuando su proceso de compra pasa por los entornos on y offline. ¿Podremos trazar entonces el customer journey con tanta facilidad?

En este caso, llegamos al segundo punto. Nos referimos a la conocida omnicanalidad que no es otra cosa que la integración, en una sola estrategia, de todos los canales de la empresa con el objetivo de controlar las interacciones del usuario y dar una respuesta unificada desde cualquier punto de contacto en los que podamos impactar a nuestros clientes.

Pero, ¿cuánto de esto es verdad?, ¿es posible esta integración?, ¿podemos conocer con exactitud a la persona que realiza la compra online en la web, escribe un whatsapp para hacer un cambio en su pedido, pregunta por Facebook si ha llegado a tienda, lo recoge en la tienda física y repite en otra ocasión vía app?

On y Off, el 2 x 1 perfecto

Hablamos constantemente de la diferencia entre tiendas físicas, tiendas online, landings pages, páginas web, rrss, apps, etc., pues a día de hoy todos entendemos que el futuro de cualquier retail está en la integración de sus diferentes canales. Solo así conseguiremos ofrecer a nuestros compradores experiencias potentes que posicionen nuestras marcas.

Si echamos un ojo al último informe sobre los resultados del sector retail del 2016 para entender la conexión entre ambos mundos, vemos que, en la gran mayoría de los sectores, las compras en tienda física están siempre precedidas por búsquedas de información online.

Por ello, ofrecer experiencias que integren a la perfección ambos mundos es vital para el éxito de nuestra marca. Claro que, a su vez, necesitamos conocer mejor a nuestros clientes para saber cómo fidelizarlos y aprender de estos la mejor forma de impactar a nuevos consumidores.

Lo sabemos, es como la pescadilla que se muerde la cola, por eso debemos armar la estrategia que nos permita retroalimentar ambos elementos. ¿Esto es posible? Claro que sí, pero no existe aún la varita mágica que lo haga por sí sola, aunque existen numerosas estrategias que a día de hoy nos permiten tener una muy buena aproximación a lo que llamamos “integración on/off”.

Resultados del informe de PWC: Total Retail 2016
Resultados del informe de PWC: Total Retail 2016

Ni B2B, ni B2C, ni B2D, hablamos de Persona a Persona (P2P)

¿Quién no quiere que le ofrezcan productos y ofertas relevantes en base a su perfil de compra? ¿Qué sea sencillo consultar una información que nos interese entre tanto mercado en el que perderse? ¿Qué sea fácil reservar el viaje que nos gusta? ¿Comprar nuestra entrada al concierto?

Somos consumidores difíciles de satisfacer con productos uniformes y reclamamos productos ajustados a nuestras necesidades específicas, por lo que las empresas empiezan a cambiar el chip para crear una relación cercana con nosotros.

Comienzan a preocuparse por establecer un contacto constante, tener un conocimiento real sobre la persona y el perfil y apoyarse en estos conocimientos para mejorar la relación con sus usuarios y que sean estos mismos quienes les proporcionen nuevos consumidores.

Si en el lado digital tenemos el User ID de Google Analytics o Visitor Stitching de Adobe Analytics, por ejemplo, y en el otro disponemos de un CRM que se encargue de almacenar todos nuestros datos off, ¿imagináis lo que podríamos hacer si los integramos?

De esta forma, cuando se envía a GA un ID junto a los datos relacionados obtenidos durante varias sesiones, se pueden poner las acciones individuales de los usuarios en contexto y empezar a analizar las relaciones existentes.

El CRM (Customer Relationship Management) es un software que se encarga de administrar y almacenar la mayor cantidad posible de información relacionada con los clientes y prospectos de la empresa, con el objetivo de generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción.

¿Podéis ver el potencial de contar con ese tipo de información tan precisa en nuestra herramienta de analítica y utilizarla para realizar análisis en base a características de estos perfiles? ¿Y si pudierais contar con datos de conversiones offline de los usuarios?

Pues bien, las herramientas ya permiten la incorporación de este tipo de data sets para poder contar con esos datos en nuestros análisis. En Google Analytics, por ejemplo, podemos usar la funcionalidad Data Import para pasar información de nuestro CRM.

Seguimiento multidominio o cross domain tracking

El cross domain tracking se hace imprescindible si queremos medir la navegación de los usuarios entre nuestros diferentes dominios, pues a pesar de ser dominios diferentes pertenecen a un mismo proceso de conversión.

En este seguimiento multidominio GA otorga un valor de ID de cliente en cada hit y estos valores se guardan en las cookies, que se almacenan según el dominio.

Los sitios web de un dominio no pueden acceder a las cookies establecidas para otro, por lo que, si necesitamos hacer un seguimiento de las sesiones en varios dominios, el valor de ID de usuario se debe transferir de uno a otro.

¿Cómo hacemos estos? Pues con el código de seguimiento de Analytics que nos permiten que el dominio de origen instale el ID de cliente en los parámetros de URL de un enlace, donde el dominio de destino puede acceder a él y de esta manera podremos ya registrar las sesiones de dos sites relacionados en una sola sesión.

Identificación de usuario con cross-device tracking

Los consumidores, y más aun los que son puramente nativos digitales, buscan constantemente contenido a través de sus múltiples dispositivos móviles, por lo que las estrategias cross-device son claves.

Esta técnica de marketing busca analizar y explotar el comportamiento de los usuarios en función del dispositivo que usen y proporcionan información sobre su perfil.

¿Cuántos, qué dispositivos y cómo los utilizas habitualmente para navegar? Seguro que mínimo el pc de casa, el del trabajo, una tablet y por supuesto tu inseparable smartphone. El uso de cada uno de ellos te muestra receptivo ante distintos tipos de productos y es probable que los combines durante un mismo proceso de compra.

Es muy posible que las compras en tus ecommerce favoritos las hagas desde el portátil de casa, la app de la Tablet o la app de tu Smartphone, pero accedas desde donde accedas estarás “logueado”. Dependiendo del momento al que asocies el uso de cada dispositivo es más que probable que podamos relacionarlo, a su vez, a la compra de diferentes productos. Por ejemplo, si estás en el trabajo quizás compres productos relacionados con tu sector, si utilizas tu Smartphone productos más asociados al ocio y si estás usando la Tablet pues quizás productos de lectura, juegos para los niños, servicios de e-learning, etc.

En definitiva, el hecho de utilizar un dispositivo u otro, te sitúa con predisposición a consumir diferentes tipos de productos y, por lo tanto, las marcas consiguen saber qué sugerirte a través de cada dispositivo.

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Conclusiones

Nuestro mundo cambia a nivel social, económico y tecnológico constantemente y una de las consecuencias de estos cambios es un nuevo enfoque a la hora de implementar nuestras estrategias digitales. En lugar de crear productos y buscar clientes para ellos, ¿por qué no los conocemos y creamos productos adecuados a sus necesidades?, lo que llamamos estrategias relacionales.

Las empresas empiezan a entender el valor de sus relaciones con los clientes más allá de la capacidad de estos para adquirir productos y servicios.

En definitiva, estamos ante una nueva economía, llamada por muchos Economía de la Atención, donde nuestro tiempo como consumidores es limitado y un activo que decidimos a quién dedicar, por lo que debemos tener en cuenta este hecho a la hora de relacionarnos con los compradores potenciales y actuales.