Qué son los parámetros UTM y cómo podemos aprovecharlos al máximo

Seguimos con nuestros posts relativos a la atribución y en esta entrega, te contamos todo sobre los parámetros UTM. Esta nomenclatura de Google es una herramienta muy útil para los marketers, porque facilita mucho la tarea de atribuir el tráfico, sobretodo si hablamos de campañas. Así que, si te dedicas a esto, sigue leyendo…

Qué son los parámetros UTM

UTM significa: Urchin Tracking Module, ¿te suena? Pues Urchin, es la herramienta de analítica que Google adquirió en 2005 y de dónde nace Google Analytics.

Los parámetros UTM son atributos que agregamos a una url para identificar y atribuir el tráfico. Y su uso más destacado y extendido tiene que ver con el etiquetado de las url de campañas, lo que nos permite medir y controlar de forma sencilla el impacto de nuestras acciones de marketing.

Los parámetros UTM se valen de una serie de códigos que hacen que esta tarea de etiquetado sea lo más de sencilla. Son 5 y te los detallamos a continuación:

Parámetros obligatorios. Su uso es indispensable para generar tu url:

• utm_source. Se utiliza para identificar la fuente de la visita. Ejemplo: google.

• utm_medium. Se utiliza para identificar el medio de la visita. Ejemplo: cpc.

• utm_campaign.  Se utiliza para identificar la campaña que está derivando tráfico a tu web. Ejemplo: campaña-verano.

Parámetros opcionales. No son indispensables, pero su uso puede ayudarte a mejorar tu atribución:

• utm_term. Se utiliza para identificar la palabra clave por la cual han llegado a tu sitio. De esta forma, sabrás qué palabra clave se comporta mejor y cuáles no te están reportando resultados. Ejemplo: fulares-mujer.

• utm_content. Se utiliza para identificar el contenido de anuncios que apuntan a una misma url. De esta forma, podrás testar en función del contenido, cuál de ellos se comporta mejor. Ejemplo: accionable vs formativo.

Campaign URL Builder

Se trata de la herramienta de Google para ayudarte a etiquetar tus url con los parámetros UTM. Como hemos dicho, debes usar como mínimo los parámetros obligatorios de: fuente, medio y campaña para generarlas. Te dejamos encale a la herramienta aquí.

Como ves, hay diferencias si queremos etiquetar las URL para su análisis en UA o en GA4. En UA el parámetro Campaña es obligatorio, no así en GA4. Al cubrir los datos obligatorios, ya estás más cerca de poder identificar con claridad las campañas que te aportan tráfico y obtener información sobre la eficacia global de las mismas para determinar cuáles reportan mejores resultados.

En Analytics, puedes saber cuál fuente te está reportando más tráfico, pero al añadir estos parámetros a tus URL, puedes saber qué tipos de anuncio o de contenido son más eficaces, mejorando así la atribución de estas fuentes de tráfico al permitirte enfocar tus esfuerzos a lo que está dando resultados.

Al generar tu URL, simplemente tendrás que copiarla y pegarla en el campo de URL final de tus herramientas de publicidad, por ejemplo: Google Ads. O, si hablamos de contenido orgánico, puedes pegarla en los campos de URL en tus plataformas sociales como, por ejemplo: LinkedIn.

Recomendaciones para crear tus parámetros UTM

Te damos unas sencillas recomendaciones para que tu estrategia de etiquetado de URL ’s sea de 10.

Aunque decidas acortar tu URL para que al mostrarla no sea una lista interminable de palabras, debes saber que cuando cliques en ella, en la barra de direcciones de tu navegador aparecerá la URL con los parámetros tal cual los has definido. Por ello, es importante seguir algunas recomendaciones para facilitar su lectura y mejorar la experiencia de los usuarios que se topan con ellas. Veamos:

• Utiliza minúsculas. Será más fácil de visualizar e incluso de recordar.

• Evita signos de puntuación y espacios. Si necesitas separar palabras, utiliza el –

• Diseña una nomenclatura estándar y comunícala a tu equipo para que la sigan. Así, mantendrás una estructura limpia y fácilmente entendible para todo el equipo.

• Mantén esa nomenclatura inicial. Si la cambias, Google Analytics no será capaz de agruparlo y te aparecerá como si fuera una URL diferente.

• Evita el uso de parámetros UTM en enlaces internos. Utilízalo sólo en enlaces externos. Recuerda que el objetivo es mejorar la atribución de tus fuentes de tráfico y tener controlado el desempeño de tus campañas.

• Utiliza términos generalistas y que no comprometan información de tu negocio. Recuerda que, aunque acortes la URL (es una buena práctica), en el momento en que el usuario hace clic, puede verla al completo en su dispositivo.

• Acorta la URL. Lo repetimos porque como hemos dicho, es una buena práctica y contribuye a mejorar la experiencia de usuario al no tener que encontrarse con URL’s interminables y difíciles de leer. Herramientas como bit.ly son perfectas para esta tarea.

Cómo puedo ver correctamente la atribución de tráfico en Universal Analytics

Una vez definida tu estrategia y teniendo tus URL etiquetadas, llega el momento de ponerlas en acción. Tu herramienta de analítica será el monitor para visualizar cómo se han comportado los enlaces. ¿Cómo podemos verlo?

En Universal Analytics puedes verlo en el informe de Adquisición- Todo el Tráfico-Fuente/medio y podrás ver los parámetros que has puesto en Campaign URL Builder en source y en medium respectivamente.

Pero como te habrás dado cuenta, esta información muchas veces es insuficiente y necesitamos ir a por un mayor nivel de detalle. Para ello, nos podemos valer de la dimensión secundaria de Analytics. Si para construir tus URL te has valido solamente de los parámetros obligatorios, en dimensión secundaria buscaremos: campaña. De esta manera, añadimos un nivel más detalle y podemos identificar a qué campaña se corresponden esas visitas.

También puedes hacerlo a la inversa, es decir, vas de nuevo al informe de Adquisición, pero esta vez seleccionas: Campaña-Todas las campañas y nuevamente nos valemos de la dimensión secundaria y seleccionamos Fuente/medio.

Cómo puedo ver correctamente la atribución de tráfico en GA4

En Google Analytics 4, también tenemos más de una opción para poder visualizar nuestras visitas con un mayor nivel de detalle. La primera de ellas es yendo a Informes-Adquisición- Adquisición de Tráfico, veremos una primera serie de datos que se corresponden con la agrupación de canales predeterminada de la sesión y pinchamos en el símbolo + para seleccionar Adquisición y elegimos: Primera fuente/medio del usuario.

También, podemos seleccionar como primera opción de vista: Campaña de la sesión en lugar de la agrupación de canales y ya nos indica la campaña a la que se corresponden las visitas, así podremos identificar fácilmente cuál es la campaña que hemos etiquetado. Y si, además, pulsamos en el símbolo + y pinchamos en Adquisición y seleccionamos: Primera fuente/medio del usuario, podemos ver los 3 parámetros que hemos puesto en la URL y que se han convertido en visitas a nuestro sitio web.

Además, y como novedad, Google Analytics 4 pronto tendrá a disposición 3 nuevos parámetros que podremos utilizar para etiquetar nuestras URL y mejorar nuestro análisis. Estas son: utm_source_platform, utm_creative_format y utm_marketing_tactic. Con estas nuevas opciones, podremos ampliar la calidad de nuestra atribución al definir plataforma, formato creativo y táctica de marketing. Te compartimos en este enlace de Ayuda de Analytics los detalles de estos nuevos parámetros.

Un buen uso de estos parámetros puede mejorar notablemente tus ingresos, ayudándote a analizar el comportamiento de tus campañas, mejorando tu atribución y en consecuencia, tus resultados de marketing. Aprovechamos de compartirte, por si aún no lo has visto, nuestra primera entrega sobre Atribución de marketing, en donde te contamos qué es y cómo puede ayudarnos.

Esperamos que, con estos atajos y recomendaciones, te conviertas en un ¡Marketer TOP experto en etiquetar tus URL ‘s! En Improving Metrics ayudamos a nuestros clientes en esta tarea, estructurando su etiquetado de forma de alinearlo a su plan de medición para el análisis y su posterior visualización en Dashboards accionables. Si te interesa saber más, haz clic en el botón de abajo y nos pondremos en contacto ?